شاید بتوان این موضوع را از ویژگیهای منحصر به فرد عصر جدید به شمار آورد که شرکتها و بنگاههای صنعتی و اقتصادی و تجاری کوچک و نوپا با رشد سریع و بهت آور خود، به عنوان رقیب جدی شرکتهای بزرگ و باسابقه به میدان می آیند و حتی در این رقابت سخت و پرتنش پیروز می شوند. نگاهی به فهرست شرکتهای برتر جهانی در حال حاضر و مقایسه آن با فهرست چنددهه گذشته به خوبی گواه این واقعیت است. شرکت رایانه ای دل (DELL CORPORATION) یکی از مثالها و الگوهای مطرح در این زمینه است. شرکتی که تنها دودهه پیش با همت و جدیت و خلاقیت جوانی ۱۹ ساله و گریزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمایه ۱۰۰۰ دلار شکل گرفت و به سرعت باابداع روش فروش مستقیم اینترنتی رایانه و سیستم های آن به شرکتی چندمیلیارد دلاری با بیش از ۶۰ هزار کارمند در ۱۵۰ کشور جهان تبدیل شد. ● «دل» در یک نگاه (DELL CORPORATION) سابقه: ۲۲ سال (تاسیس: ۱۹۸۴) بنیانگذار: مایکل دل حوزه فعالیت: تولید و فروش سیستم ها و تجهیزات رایانه ای ویژگی: ابداع مدل مستقیم در عرضه رایانه و سپس فروش مستقیم اینترنتی فروش (۲۰۰۵): ۵۶ میلیارد دلار تعداد کارکنان (۲۰۰۵): ۶۵۲۰۰ نفر رتبه درFORTUNE۵۰۰ : ۸۴ مدیرعامل: کوین رولینز رئیس هیئت مدیره: مایکل دل ● تاریخچه شرکت رایانه ای دل (DELL CORPORATION) شرکت «دل» بر پایه یک مفهوم ساده شکل گرفت: فروش مستقیم سیستم های رایانه ای به مصرف کننده. گرچه مایکل دل در سالهای پیش از ۱۹۸۴ که شرکت را بااین دیده تاسیس کرد عملا با فروش تمبر و یا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خرید دستگاههای رایانه و بازکردن آن و به هم ریختن و تعویض و تبدیل اجزای آن، دستگاه جدید را برای فروش عرضه می کرد. مایکل دل دریافته بود که با حذف واسطه های فروش و عــــرضه مستقیم رایانه به مصرف کننده نهایی می تواند سریعتر و ارزان تر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویکرد بی واسطه بودن را در شــــاکله سازمانی که تاسیس کرد به کار برد. ● ثبت شرکت دل شرکت «دل» در سال ۱۹۸۴ با سرمایه ۱۰۰۰ دلار ثبت شد. گروه تولید تنها سه نفر بودند که با آچار در کنار میزهای کوچک می ایستادند و بهسازی دستگاهها را انجام می دادند. یک سال بعد، شرکت اولین سیستم رایانه ای را با طراحی خود به بازار عرضه کرد؛ ریزپردازنده اینتل ۸۰۸۸ و سرعت ۸ مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بین المللی شرکت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و به سرعت به چین، فرانسه، ژاپن، کانادا و دیگر کشورها تعمیم یافت. در سال ۱۹۸۹ «دل» اولین رایانه کیفی (NOTE BOOK) خود را عرضه کرد. ۸ سال پس از تاسیس یعنی در سال ۱۹۹۲، «دل» جزو ۵۰۰ شرکت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده ۵ فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستم های رایانه ای ایستاد. تا سال ۱۹۹۷، شرکت ۱۰ میلیون سیستم رایانه فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شرکت از طریق اینترنت به ۵۰ میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن دل جایگاه خود را به عنوان اولین شرکت رایانه ای که فروش سالانه بیش از یک میلیارد دلار را به دست آورده، تثبیت کرده بود. در این سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نیز به جمع فرآورده های متنوع شرکت افزوده شده بود. ● چشم انداز و ماموریت شرکت «دل»DeLL «دل» در سال ۱۹۸۴ با یک چشم انداز ساده شرکت را تاسیس کرد: مطابق سفارش مشتری مستقیما آن طور که او می خواهد و آنچه که او می خواهد می فروشیم. ۲۰ سال پس از آن تاثیر این دیدگاه در شرکت کاملا روشن است. بیانیه ماموریت شرکت چنین است: می خواهیم موفق ترین شرکت رایانه ای در جهان در ارائه بهترین تجربه ها به مشتریان باشیم. ● حوزه فعالیت شرکت «دل»DeLL شرکت «دل» به سرعت فعالیت خود را به خارج از آمریکا نیز گسترش داد و اکنون در بیش از ۱۵۰ کشور جهان به فعالیت مشغول است. حوزه فعالیت عرضه محصولات و خدمات شرکت عبارت است از: سرورها حافظه ها سیستم های تصویری و چاپگری ایستگاههای کاری رایانه های کیفی رایانه های رومیزی محصولات شبکه ای نرم افزارها خدمات مدیریتی خدمات پشتیبانی خدمات اجرایی خدمات آموزشی. ● ویژگیهای شرکت «دل»DeLL ویژگی انحصاری شرکت «دل» که در چشم انداز و ایده اولیه تاسیس شرکت نیز وجود داشته است «بی واسطگی» است. سیستم فروش بی واسطه یا مستقیم(direct sale) یعنی نداشتن هزینه انبارداری و حذف توزیع و پخش توسط واسطه ها، یعنی فروش بی واسطه رایانه به مشتری، یعنی بی واسطه با تامین کنندگان در تماس بودن. ۱۰ سال پیش یعنی سال ۱۹۹۶ موجودی انبار شرکت ۳۰ روز و شرکت کمپک ۶۰ روز بود. این عدد امروز و برای شرکت «دل» به چهار روز رسیده است، یعنی متوسط گردش موجودی انبار شرکت چهارروز است. الگوی بی واسطه که نماد و ویژگی کسب و کار «دل» است به معنای حذف گامهای غیرضروری است. مایکل دل این الگو را حتی در ساختار سازمان خود پیاده کرده و معتقد است پسندیده نیست که معاونان مدیرعامل یا مدیران بخشها تنها با همتایان خود در تماس باشند. ● مدل مستقیم (direct model) «دل» یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین یک ساختار خشک مانع جریان روان اطلاعات می شود. مدل مستقیم (direct model) «دل» یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین است. اساس این مدل عبارت است از نزدیک ماندن نسبت به مشتری و بهبود مستمر و پایدار. مزایای این مدل عبارت است از: ۱) دسترسی مشتری به فناوری روز. عرضه آخرین فناوریها بسیار سریعتر از سایر شرکتها. (the dell effect) ۲) مشتری تنها برای آنچه نیاز دارد هزینه می پردازد. عرضه انبوه کالا مطابق دلخواه مشتری. (mass customization) ۳) مشتری می داند کمک موردنیاز خود را کجا دریافت کند. ۴) منفعت و مزایای نوآوری به مشتری می رسد. ارتباط مستمر با مشتری محور مدل مستقیم «دل» است. کارکنان «دل» هر روز مستقیم و بی واسطه با میلیونها مشتری تعامل دارند. به تعبیر مایکل دل، هیچ شرکت دیگری نمی تواند این ادعا را داشته باشد که مثل «دل»، به مشتری گوش می دهد، نوآوری و فناوریهای مربوط به آن را موثر و کارا ارائه و با همکاران خود تشریک مساعی می کند. علاوه بر هزاران تماس تلفنی روزانه، در سال ۲۰۰۵، ۴/۱ میلیارد ملاقات مجازی از طریق اینترنت با dell.com وجود داشته است. بدین طریق شرکت اطلاعات بسیاری از مشتریان خود به دست می آورد. مایکل دل براین باور است که بسیاری از چیزهایی که ما یاد می گیریم از مشتریانمان است که حقیقتا موضوع اصلی مدل کسب و کار مستقیم (direct business) است. این رویکرد یا مدل همان مدل بی واسطه است که به عنوان یک روش جدید برای انجام کسب و کار باافزودن اینترنت به کار می رود. شرکت، این گونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتریان خود را فرصت یادگیری و ارزش آفرینی برمی شمارد و حتی بهترین مشتریان را کسانی می داند که در جهت بهبود ایده دارند و انتقادی را مطرح می کنند. به همین دلیل نشستهای دفاع از مشتری را راه انداخته است که در آن اعضای تیم فروش، بازخوردهای دریافتی خود از مشتریان را به همراه حضور یک نمونه مشتری ناراضی در اختیار کارشناسان دیگر بخشهای سازمان قرار می دهند. ● پنج اصل ساده مدل مستقیم دل پنج اصل ساده مدل مستقیم دل عبارت است از: ۱) در کنار مشتری باقی بمان. ۲) جایگاهی را برای پاسخگویی فراهم کن. ۳) مشتری را با ارائه آنچه او می خواهد توانمند ساز. ۴) با بهبود مستمر، هزینه ها را کاهش ده. ۵ آن فناوری را عرضه کن که استفاده از آن راحت باشد. ● فرهنگ و ارزشهای سازمانی کلید موفقیت مدل مستقیم «دل»، فرهنگ پیشرو آن است که در کار تیمی نهفته است. اساس فرهنگ شرکت تعهد آن است به: ▪ مشتریان. تعهد به برقراری ارتباط مستقیم، فراهم کردن بهترین محصول و خدمت براساس فناوری استاندارد محور. ▪ ارتباط مستقیم. تعهد به بی واسطگی کارکنان در همه چیز؛ در کار با کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان و... ▪ شهروند جهانی بودن. مشارکت در مسئولیت جهانی نسبت به درک قوانین وارزشها و فرهنگ. ▪ موفقیت تیمی. تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از این طریق. ▪ شوق به تعالی. اشتیاق به پیروزی و تعالی در هرکاری که انجام می دهیم. این روح آن چیزی است که در بیانیه ارزشهای شرکت آمده و به soul of dell موسوم است و محیط و فضای کاری را در شرکت پوشش می دهد. این بیانیه مشخص می کند که «دل» چه نوع شرکتی است و چه می خواهد بشود. راهنمایی است برای عمل و اطمینان از این که استانداردهای بالا به دست آمده است و راه «دل»، یعنی راه صحیحی که عبارت است از «پیروزی و تعالی در سایه یکپارچگی» طی می شود. اساس «فرهنگ پیشرو» شرکت را همین تشکیل می دهد؛ دستیابی به استانداردهای بالا در مسئولیت پذیری، اخلاق و یکپارچگی. ● عناصر اصلی بیانیه ارزشهای شرکت دل عناصر اصلی مطرح در بیانیه ارزشهای شرکت عبارت است از: ▪ اعتماد : به یکدیگر و به ذی نفعان؛ ▪ یکپارچگی : کار درست انجام دادن در عین رعایت ادب؛ ▪ صداقت؛ ▪ قضاوت: تفکر قبل از عمل؛ ▪ احترام: رعایت انصاف در ارتباطات؛ ▪ شجاعت: در انجام دادن کار صحیح و گزارش کردن کار نادرست؛ ▪ مسئولیت پذیری. ● منابع انسانی شرکت دل DELL تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از آن طریق محور بیانیه ارزشها و فرهنگ سازمانی شرکت است. به این دلیل است که شرکت کارکنان خود را «عضو تیم» می داند. قدرت شرکت در کارکنان آن نهفته است که هرروز که به سر کار حاضر می شوند اهداف خود را به وضوح می دانند و دریک مسیر صحیح متعهد به تحقق آن هستند. کارکنان شرکت در پایان سال ۲۰۰۵، ۶۵هزارو۲۰۰ نفر بوده اند که حدود نیمی از آنها در خارج از آمریکا مشغول به کار بوده اند. در سال آغازین قرن جدید تعداد کارکنان شرکت حدود ۴۰ هزار نفر بود. ● فناوری و R&D در شرکت «دل»، نوآوری مبتنی بریک فلسفه ساده است: گوش دادن به مشتری و سپس رفع موثر نیازهای او. در این رویکرد، فناوری متمرکز است بر نیازهای مشتری. مشتری است که آنچه را اهمیت دارد مشخص می کند. فناوری «دل» برای مشتری انعطاف پذیری و انرژی می آورد و به جای توجه به راه حلهای اختصاصی، از طریق استانداردسازی صورت می گیرد. برخلاف فناوری ویژه و اختصاصی، استانداردهای باز به مشتری امکان افزایش انتخاب، کاهش هزینه و پیچیدگی و سهولت استفاده از محصول و فرایند را می دهد. شرکت معتقد است تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است که به مشتری سود رساند. این رویکرد the dell effect نام گرفته است که مبتنی است بر کاهش هزینه فناوری. معنای این رویکرد توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است، یعنی رایانه را از طریق نوآوری و بهره وری قابل دسترس کردن. این تلقی از فناوری انقلابی در صنعت پدید آورده که شرکت آن را دموکراتیزه کردن فناوری نام نهاده است. شرکت به نقش و تاثیر خود در اقتصاد جهانی می بالد و معتقد است برای هرچه راحت تر کردن استفاده فناوری در کسب وکار و برای مصرف کننده ها و حکومتها، کیفیت زندگی انسانها را در تمام دنیا بهبود بخشیده است. این رویکرد، نتیجه فرهنگ کار تیمی و تمرکز برارزشهای موردخواست مشتری از طریق سرعت و کارایی است. یک رایانه امروز ۲۰ برابر سریعتر از هفت سال پیش ساخته می شود و ۵۰ برابر حافظه بیشتر دارد در حالی که هزینه آن نصف شده است. در سال ۱۹۶۵، گوردون مور موسس اینتل پیش بینی کرده بود که رشد قدرت اجزاء محاسبه گر رایانه هر ۱۸ ماه دوبرابر می شود. اما حتی خود او نمی توانست پیش بینی کند که رایانه بسیار قابل دسترس خواهد بود. این انفجار در دسترسی به فناوری اطلاعات نتیجه تمرکز «دل» در سرویس دهی به نیاز مشتریان و بهبود بازدهی است. «دل» در تمامی اجزای زنجیره تامین، هزینه ها را کاهش و کیفیت را افزایش داده است؛ از تراشه ها و درایورها تا چاپگرها و ابزار دیجیتالی شخصی. مدل مستقیم «دل» این راه را گشود. مدل مستقیم این مدل و این نوع تلقی از فناوری، نوآوری مستمر است. مراکز اصلی طراحی شرکت در آمریکا، هند، سنگاپور، تایوان و چین مستقر است. شرکت در سال ۲۰۰۵، بیش از ۴۶۰ میلیون دلار صرف تحقیق و توسعه کرده است. ● رویکرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری رویکرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری چنین است: ۱) مشتری محوری: نوآوری «دل» با مشتریان آغاز می شود. آنها نیازمندیهای مشتریان را به طور مستقیم از طریق دهها هزار تعامل روزمره جمع آوری می کنند. این نیازمندیهاست که ابتکارات، نوآوریها و جهت گیریهای توسعه محصول را در شرکت معنا و جهت می دهد. ۲) تحقیق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طریق فعالیت نزدیک و تنگاتنگ با شرکای راهبردی توسعه می یابد. بازخوردهای مشتری از درون این چرخه، تمرکز «دل» را بر فناوریهای مورد نیاز مشتری تقویت می کند. ۳) نوآوری باز: جهت گیری تحقیق و توسعه در شرکت، استانداردها و فناوریهای صنعتی است از طریق همکاران صنعتی و شرکای راهبردی، توسعه نوآورانه، غیراختصاصی و محصولات بر پایه استانداردهای باز. ● فروش در شرکت دل DELL درآمد شرکت در سالی که ثبت شد، ۶ میلیون دلار بود. این رقم در سال ۱۹۹۲ به بیش از ۲ میلیارد دلار رسید. فروش شرکت در سال ۱۹۹۶ روزانه یک میلیون دلار بود که در سال ۱۹۹۸ به ۱۲ میلیون دلار و در سال ۱۹۹۹ به ۳۵ میلیون دلار رسید. در سال ۱۹۹۷، «دل» اولین شرکتی بود که رکورد فروش یک میلیارد دلاری از طریق اینترنت را به دست آورد. در سال ۲۰۰۵، درآمد شرکت به ۵۶ میلیارد دلار و سود خالص آن به بیش از ۱۰ میلیارد دلار رسید. بااین میزان فروش، رتبه شرکت در ۵۰۰ شرکت برتر آمریکا ۲۸ و در بین ۵۰۰ شرکت برتر جهانی به مکان ۸۴ رسیده است. ● مدیرعامل شرکت دل DELL مایکل دل ۴۱ ساله در ۱۹۸۴ زمانی که ۱۹ سال بیشتر نداشت شرکت «دل» را بنیان گذاشت و با تحویل به موقع و حذف انبار و هزینه بالاسری و ارائه خدمات پس از فروش تحولی شگرف در زمینه پاسخگویی به نیازهای مشتریان در صنعت رایانه پدید آورد. او در آن هنگام به خوبی ضعف سیستم های توزیع و فروش رایانه را دریافته بود و به دنبال ارائه راه بهتری در این زمینه بود. او با ترک دانشگاه می دانست به چه کاری می خواهد دست بزند. او می خواست رایانه ای بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه کند و در صنعت رایانه شماره یک بشود. «دل» با رهاکردن دانشگاه براین باور بود که کسب وکار فرصتهای زیادی برای یادگیری روزمره موضوع های جدید برای او فراهم می آورد. او در سال ۲۰۰۴ کوین رولینز(Kevin Rollins) را به عنوان رئیس و مدیرعامل شرکت برگزید و خود در سمت ریاست هیئت مدیره باقی ماند. از سال ۱۹۹۲، مایکل دل جوانترین مدیرعامل در ۵۰۰ شرکت برتر دنیا بوده است، علاوه بر آنکه طولانی ترین زمان تصدی را به عنوان مدیرعامل و رئیس شرکت دارا بوده است. مایکل دل کتاب «بی واسطه تا دل» را به عنوان عرضه تجارب کاری خود منتشر ساخته و داستان طلوع شرکت و راهبردهایی که برای کسب وکار ترسیم کرده را ارائه داده است؛ راهبردهایی که به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایکل دل به همراه همسرش سوزان، بنیادی تاسیس کرده است که در حوزه های بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامه هایی را در زمینه فعال سازی فکر و سلامت فکری و بدنی و محیط سالم برای کودکان دنبال می کند. ● چشم انداز آینده شرکت دل DELL مایکل دل عصر حاضر را عصر اینترنت و شبکه (net time) می داند و آینده را واجد چالشهای بزرگی برای شرکت می شمارد. او معتقد است برای افزایش سهم ۶ درصدی شرکت در بازار ۸۰۰ میلیارد دلاری رایانه راه طولانی در پیش است. کوین رولینز مدیرعامل شرکت نیز چهار اولویت فعالیت راهبردی را در سالهای آینده چنین ترسیم می کند: ▪ سرعت در رشد جهانی ▪ دستیابی به رهبری محصول ▪ تشدید جذب تجارب مشتری ▪ توسعه فرهنگ پیشرو. منابع: ۱ – http://www.dell.com ۲ – http://www.fortune.com روزنامه ابتکار

نظرات شما عزیزان: